盡管已經(jīng)大規(guī)模使用智能制造、綠色工廠和數(shù)字化運營管理，甚至在設(shè)計環(huán)節(jié)找到了AI技術(shù)的應(yīng)用空間，但家居行業(yè)的頭部企業(yè)集中度和品牌成熟度還遠(yuǎn)沒有達(dá)到汽車、電器等行業(yè)的水平，競爭加劇的同時，頭部企業(yè)仍然有較大的提升空間，也需要頭部企業(yè)盡快在三個方向性問題上給出自己的答案：

市場需求變化加速，家居企業(yè)是否有足夠的產(chǎn)品迭代能力，通過新產(chǎn)品、大單品在舊市場中辟出新賽道？

行業(yè)整體增速放緩，企業(yè)如何解決增長問題？是加大出海力度，還是在國內(nèi)紅海中抓住更多份額？

目前，國內(nèi)的生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)不落后于國外，如何能把國內(nèi)生產(chǎn)端的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢整合為企業(yè)自身的品牌優(yōu)勢？

在家居行業(yè)內(nèi)，增長預(yù)期見頂之后，整裝、定制化、出海等少數(shù)幾個可以看到確定性的趨勢中，聚集了越來越多的參與者，快速地走向同質(zhì)化布局，但不同的企業(yè)在行業(yè)競爭中具備不同的技術(shù)和產(chǎn)品深度，面向市場的側(cè)重點和出擊節(jié)奏也有所不同，由此也形成了企業(yè)的比較優(yōu)勢和差異化競爭策略，構(gòu)成了企業(yè)解題的關(guān)鍵。

在7月8日至11日第26屆中國建博會(廣州)開展期間，惠達(dá)衛(wèi)浴總裁王佳接受36氪專訪，深入解釋了惠達(dá)衛(wèi)浴在產(chǎn)品端和市場端的打法，以及她對目前市場變化、產(chǎn)品革新、家居產(chǎn)業(yè)鏈的理解。

惠達(dá)衛(wèi)浴創(chuàng)辦于1982年，在2024年6月發(fā)布的《中國500最具價值品牌》中，以718.93億元的品牌價值位列第161名。作為一家成立超過40年的“老企業(yè)”，惠達(dá)衛(wèi)浴提出“整體化、智慧化、數(shù)字化、生態(tài)化”戰(zhàn)略，通過智能、健康持續(xù)深耕家居行業(yè)。

在采訪中，王佳表示，現(xiàn)在國內(nèi)的家居行業(yè)不僅非常卷，市場需求端的變化還非常快，惠達(dá)必須快速出擊、精準(zhǔn)出擊。

產(chǎn)品是子彈，需要飽和配置

產(chǎn)品是企業(yè)和消費者溝通的直接媒介，而一家企業(yè)對產(chǎn)品的重視程度有多高，在企業(yè)的研發(fā)投入上會有直接體現(xiàn)。據(jù)惠達(dá)衛(wèi)浴財報數(shù)據(jù)，2023年，惠達(dá)衛(wèi)浴研發(fā)投入合計1.5億元，研發(fā)投入總額占營業(yè)收入的比例為4.16%，在行業(yè)中是一個相對比較重的投入比。王佳透露，惠達(dá)衛(wèi)浴把大量的經(jīng)費花在了產(chǎn)品設(shè)計、智能產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)人員等方面，在企業(yè)后端圍繞著產(chǎn)品能力運行。

“如果市場是打仗的戰(zhàn)場，那你的產(chǎn)品就是你的子彈。”王佳接任惠達(dá)衛(wèi)浴管理層核心以來，對主業(yè)板塊資源投入更大，更聚焦，同時在技術(shù)端和一些研發(fā)機構(gòu)及企業(yè)尋找深度合作機會，快速進(jìn)行產(chǎn)品迭代。

2023年“618”，惠達(dá)衛(wèi)浴推出ES20、ET520新品，上線即成為天貓超爆單品；2024年7月，惠達(dá)009全智能馬桶正式成為中國國家強制性產(chǎn)品認(rèn)證（CCC認(rèn)證）證書首批獲得權(quán)威認(rèn)證的產(chǎn)品；同月，惠達(dá)衛(wèi)浴在廣州建博會期間重點展示了Z90抗菌智能馬桶系列，該系列產(chǎn)品采用抗菌材質(zhì)和先進(jìn)殺菌技術(shù)，不僅抗菌率高達(dá)99%，還配備了完善的殺菌系統(tǒng)，包括電解水、紫外線等技術(shù)，在“健康”方向上的進(jìn)一步創(chuàng)新。

深耕智能馬桶賽道，惠達(dá)衛(wèi)浴不斷在消費者中刷新品牌認(rèn)知。財報數(shù)據(jù)顯示，2023年惠達(dá)衛(wèi)浴的“智能衛(wèi)浴”收入為4.46億元，同比增長了37.55%。

除了智能馬桶，惠達(dá)衛(wèi)浴實際上一直在淋浴器、面盆、配件等與衛(wèi)浴場景直接相關(guān)的產(chǎn)品上加大研發(fā)投入，推進(jìn)產(chǎn)品升級。今年6月公布的紅點設(shè)計大獎（Red Dot Award）中，惠達(dá)衛(wèi)浴的靜悅Serenity快裝鋼琴鍵暗裝淋浴器、Logan系列面盆、Eva遙控器、Plug角閥等多款產(chǎn)品獲獎，顯露了惠達(dá)衛(wèi)浴在全衛(wèi)浴產(chǎn)品方面的雄心。

王佳說，健康、綠色產(chǎn)品是惠達(dá)衛(wèi)浴的優(yōu)勢，現(xiàn)在惠達(dá)衛(wèi)浴的智能產(chǎn)品也走在行業(yè)前列，市場份額有所提升，這是惠達(dá)衛(wèi)浴主動加速轉(zhuǎn)變的結(jié)果。

但王佳強調(diào)，市場有更加殘酷的一面，國內(nèi)家居市場需求迭代前所未有的快，同時也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出海外市場，現(xiàn)在家居行業(yè)每年都會有大量企業(yè)消亡，是行業(yè)競爭加劇的表現(xiàn)，也是它們跟不上市場節(jié)奏的結(jié)果，對于惠達(dá)衛(wèi)浴的警示是“我們產(chǎn)品一定是要根據(jù)終端的需求來，我們在了解消費者方面的投入還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。”

王佳認(rèn)為，“挖掘消費者未被滿足的需求”是做產(chǎn)品的出發(fā)點，對于生產(chǎn)研發(fā)，只有做出滿足消費者需求的產(chǎn)品才是有效的投入，而現(xiàn)在的消費者在對產(chǎn)品個性化、審美、功能等方面都有非常高的要求，甚至也會很關(guān)注產(chǎn)品提供的情緒價值，對產(chǎn)品和品牌都看“眼緣”，對于企業(yè)而言，能把自己和消費者拉多近，產(chǎn)品能否進(jìn)入消費場景，決定的不僅僅是企業(yè)的增長問題，更是生存問題。

尋找足夠的產(chǎn)品替代空間

國內(nèi)市場進(jìn)入非增量階段，對所有家居企業(yè)會形成巨大的壓力，加速企業(yè)之間的內(nèi)卷，而贏得內(nèi)卷的關(guān)鍵是用足夠的產(chǎn)品力去形成產(chǎn)品替代，在產(chǎn)品升級中尋找市場空間。

王佳說，“大家都在說消費降級，其實所謂的消費降級是消費者愿意付出的成本少了，但不代表產(chǎn)品需求是降級的，市場環(huán)境對企業(yè)提出了更大的挑戰(zhàn)。”要求企業(yè)要有足夠強的產(chǎn)品研發(fā)、升級能力，同時在供應(yīng)鏈中尋找解決空間。

王佳透露，惠達(dá)衛(wèi)浴在加大衛(wèi)浴產(chǎn)品研發(fā)的同時，在定制化方面會重點做產(chǎn)品定制和空間的整體定制升級，比如今年將會推出1.8米，甚至2.5米以上的臺盆切割定制，在陶瓷體的定制化上滿足星級酒店及大戶型消費者的個性需求。在空間定制方面，惠達(dá)衛(wèi)浴不僅可以提供整體解決方案，還研發(fā)了一些提升空間利用率的針對性產(chǎn)品，如厚度只有0.5厘米的瓷磚。

“家居行業(yè)依舊是一個好賽道。”王佳說，從需求端來說，消費者對品質(zhì)的要求不斷提升，從無牌產(chǎn)品到品牌產(chǎn)品，從普通馬桶到智能馬桶，再到健康綠色、預(yù)制空間、全屋智能，需求不斷升級就會有市場空間存在；從生產(chǎn)端來說，市場還處于深度調(diào)整期，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到穩(wěn)定階段，產(chǎn)業(yè)集中度還非常低，分散的市場上有無數(shù)的小企業(yè)，隨著這些小企業(yè)在市場競爭加劇中關(guān)停，他們的市場份額也會空出來，給深耕品牌留下更多機會。

此外，目前家居企業(yè)在不斷向產(chǎn)業(yè)鏈融合發(fā)展，通過整裝業(yè)務(wù)變成“流量入口”，一方面做整合運營的生意，另一方面走向存量空間改造。惠達(dá)衛(wèi)浴在瞄準(zhǔn)整裝市場的同時，為了有匹配的生產(chǎn)能力，特意研發(fā)了裝配式建筑技術(shù)，通過技術(shù)改變工藝，向生產(chǎn)端要效率和效益。

與此同時，海外市場對于惠達(dá)衛(wèi)浴也越來越重要。王佳預(yù)計今年惠達(dá)衛(wèi)浴的外銷業(yè)務(wù)增長將超過30%。

王佳說，國外市場的產(chǎn)品迭代要慢于國內(nèi)，這樣就形成惠達(dá)衛(wèi)浴有很多代際差的產(chǎn)品可以走出去，通過全球化“兩條腿走路”，用國內(nèi)先進(jìn)的產(chǎn)品占領(lǐng)國際市場，拿到更多的增長空間，同時也能降低產(chǎn)品研發(fā)的邊際成本，帶來更大的產(chǎn)品附加值，提升惠達(dá)衛(wèi)浴的國際市場競爭力。

聚焦主業(yè)，通過整合打造極致產(chǎn)品

在橫向上有越來越高的市場集中度，在縱向產(chǎn)業(yè)鏈上專注一到幾個環(huán)節(jié)，大量的OEM企業(yè)出現(xiàn)，甚至出現(xiàn)超級代工企業(yè)，可能是未來家居領(lǐng)域的現(xiàn)象之一。王佳接任惠達(dá)衛(wèi)浴管理層核心以來，逐漸剝離了一些非主業(yè)板塊，同時在生產(chǎn)端尋找一些代工企業(yè)的深度合作機會。

王佳表示，未來是否具有強大的供應(yīng)鏈整合能力，決定了你的品牌能走多遠(yuǎn)，這些年在家居行業(yè)內(nèi)除了面向消費者的終端企業(yè)在卷，實際上供應(yīng)鏈企業(yè)也在卷，產(chǎn)業(yè)鏈上已經(jīng)出現(xiàn)了一些前沿的、技術(shù)非常好的生產(chǎn)企業(yè)，“一個小小的零部件，都有企業(yè)在把它做到極致”，惠達(dá)衛(wèi)浴會花更多的精力在了解消費者、做產(chǎn)品策略方面，在供應(yīng)鏈端則是去整合更多優(yōu)秀的企業(yè)。市場增長趨緩，賽道內(nèi)擁擠程度增加，對于頭部企業(yè)而言，什么工廠都自己配置，什么產(chǎn)品都自己生產(chǎn)，什么產(chǎn)品都賣的時代已經(jīng)成為過去式，也許像蘋果手機一樣把部分生產(chǎn)環(huán)節(jié)釋放給市場，面向消費者打造強大的品牌吸引力才是制勝關(guān)鍵。

目前的國內(nèi)家居行業(yè)，消費者對家居品牌的認(rèn)知度還比較低，激烈的市場競爭環(huán)境下，國內(nèi)企業(yè)無法像發(fā)達(dá)國家一樣有比較穩(wěn)定的品牌忠誠度和品牌溢價率，在國內(nèi)市場產(chǎn)品不斷內(nèi)卷、企業(yè)產(chǎn)品持續(xù)升級的大背景下，市場走向了低利潤、高性價比、低集中度、快節(jié)奏的方向，從長期來看，品牌建設(shè)這一環(huán)是需要被補足的。

但從生產(chǎn)設(shè)計能力和產(chǎn)品品質(zhì)來看，國內(nèi)已經(jīng)有非常多的廠家具備了符合高標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)勢，在細(xì)分領(lǐng)域做得非常好，甚至放到國際市場上也具備綜合優(yōu)勢，如何把這一部分生產(chǎn)能力整合起來，做出更好、更具性價比的產(chǎn)品，在產(chǎn)品和模式上跟得上市場變化的節(jié)奏，做到更精準(zhǔn)出擊，是惠達(dá)衛(wèi)浴計劃做的事情。

王佳表示，“整體化、智慧化、生態(tài)化、數(shù)字化”的戰(zhàn)略，代表著惠達(dá)衛(wèi)浴對市場變化、消費趨勢、產(chǎn)品迭代、產(chǎn)業(yè)鏈融合、生產(chǎn)模式變革、企業(yè)責(zé)任等全方面的思考，雖然市場變難了，但家居仍然是一個有空間和想象力的大行業(yè)，惠達(dá)衛(wèi)浴會堅定地走下去。