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瓷磚門店業績增長方法，陶瓷經銷商打贏商戰36計108招！陶瓷行業首個[免費全公開]終端增長方法論

由于全篇字數過萬，陶瓷資訊將內容拆分為三篇：

調研267家陶瓷經銷商得出結論……｜終端增長方法論（上）

陶瓷經銷商業績增長從何而來？｜終端增長方法論（中）

陶瓷經銷商打贏商戰36計108招｜終端增長方法論（下）

2019年-2022年期間，差異化研究局通過調研問卷、現場訪談等方式，深度了解267家陶瓷經銷商的經營、競爭、市場等情況，其中包括三分之二的縣級市場經銷商和三分之一的地市級經銷商。既有夫妻店經銷模式，也有雇員式經銷模式。有少量一線大品牌經銷商，更多的是二三線品牌經銷商。

當經銷商面對的市場競爭形勢發生變化，當85后、90后群體成為主流消費群體，當短視頻成為主流級現象，經銷商應該如何在市場競爭中建立優勢，如何提高客流量和轉化率？

2023年是市場復蘇的一年，也是嶄新機會和激烈競爭齊頭并進的一年。對于陶瓷經銷商來說，避開“內卷”，找到更加創新和可持續的經營策略和營銷策略打法，將變得至關重要。

我們從調研和品牌咨詢服務過程中，持續總結抽取終端經銷瓷磚的底層原理，打破以往賣瓷磚的舊范式，形成瓷磚門店業績增長方法論（陶瓷經銷商打贏商戰36計108招），并決定予以免費全公開（任何人皆可獲得免費使用授權）的方式開放給陶瓷行業品牌廠商和經銷商。

希望能夠幫助更多的中小陶瓷品牌在和經銷商協同共生的過程中，有成型的方法論可供落地；希望能夠幫助更多在瓷磚市場打拼的經銷商們，提高營銷競爭力，實現業績新的突破。

01

行業陣痛

267家陶瓷經銷商

對市場行情的真實感受

湖南衡陽經銷商說：“以前一單3000元-5000元利潤，現在一單賺500元都干，賺的都是辛苦錢。以前一個月掙10萬元以上，現在一個月能維持就不錯了。打價格戰是找死，不打價格戰是等死。”

廣東潮州經銷商說：“每個店都經營多個品牌，一個城市上千個品牌每天來推銷上板的品牌廠家業務員至少3-5個，裝修公司渠道年底一算掙了一堆賬單。”

河南駐馬店經銷商說：“幾乎全指望老客戶轉介紹，不然生意差的開不下去。”

我們調研267家陶瓷經銷商排名在前三位的問題分別是：

● 生意不好做

首當其沖的問題是生意不好做，幾乎所有經銷商都認為最近5年瓷磚生意越來越難做。

● 競爭太激烈

根據訪談和地圖驗證的結果，地市級區域瓷磚經銷商多達上千家，縣城級區域也有上百家之多，屬于飽和競爭。

● 客戶轉介紹

經銷商對業務來源普遍表示，大部分生意都來自客戶轉介紹，區域關系如何影響業績。這既是陶瓷經銷商群體的真實感受，也是瓷磚關聯的房地產高速增長到失速的真陣痛，更是充滿了看著瓷磚經銷從金飯碗到鐵飯碗的失落感！

02

三大挑戰

瓷磚門店面臨的三大挑戰

我們在調研的過程中發現，大部分瓷磚門店在經營上都面臨三大挑戰。 

01客戶越來越精 

瓷磚門店面對60后、70后消費者，當門店建議購買花色、如何鋪貼、什么比較流行時，消費者往往能聽得進去。60、70后消費者是聽建議的一代，門店在營銷上能做的文章比較多。而85后、90后消費者，會在抖音、小紅書查好如何鑒別產品、價格多少、什么風格？做好攻略再去門店選擇，自主性強很多，通過互聯網掌握的信息也更多。

60后、70后消費者在碰到質量、服務問題溝通更容易，即使有不到位的地方，消費者影響力也很有限。

但是85后、90后消費者會把自己的不滿發布到互聯網或者短視頻平臺上，引來更多人圍觀，他們的主權無限大。

調研過程中甚至發現有90后消費者因為不滿，在小紅書貼出與一家二線品牌經銷商的微信對話記錄，更是呼吁網絡上的消費者不要去這家店買瓷磚。

 02對手越來越狠 

瓷磚市場跟著房地產市場的增量市場到存量市場，競爭越來越內卷。

我們發現，大多數經銷商，尤其是非一線大品牌，往往在瓷磚門店代理3、4個價格層次不等的非主營品牌，希望攔截更多不同價位需求的消費者，實際上市面上競爭的品牌數量比門店要翻幾倍。

除了降價促銷的方式，有的經銷商甚至用廣撒網各大建材市場門口拉客的方式，截流其他門店更多的自來客流量。

對于內卷的瓷磚終端經銷市場而言，“價格沒有最低，只有更低。”的價格戰天天上演。

03利潤越來越薄 

消費者不但可以通過抖音、小紅書各大互聯網平臺接受更多瓷磚價格的信息內容，而且貨比多家價格的能力更強，瓷磚經銷商和消費者之間的價格信息越來越透明。

瓷磚經銷商進入裝修渠道的成本也越來越高，每個裝修公司手上都有多家瓷磚供應商，裝修渠道合作的賬期問題、讓利問題都是瓷磚利潤的攔路虎。

用湖南株洲某經銷商的原話講：“想賺85后、90后的錢比60后、70后困難10倍。以前是低學歷賺低學歷的錢，現在是低學歷賺高學歷的錢，當然困難了。”

03

范式失靈

賣了20年瓷磚經銷商的痛苦

我們訪談過程中發現，大部分瓷磚經銷商都是經營10年、20年的經銷商，都見證過瓷磚市場的高光時刻，他們經營普遍采用的范式是：

營銷上依賴本地關系模式開拓客戶，產品找品質過得去的品牌，憑借關系網就能做出很好的業績，而且這種成功路徑的范式經過多年驗證，給他們帶來較高的收益。

但是在最近3-5年隨著市場形勢的變化，這種成功范式越來越不靈，尤其面對客戶越來越精、對手越來越狠、利潤越來越薄越來越失靈。

差異化研究局設計了瓷磚終端利潤分割模型，來解構這種用了20年范式失靈現象的根本原因。

1、競爭對手維度：競爭對手的競爭能力是從弱到強的過程，相當多的經銷商除了價格，還開通抖音、小紅書獲客。

2、消費者維度：消費者議價能力是從弱到強的過程，跟前面分析60后、70后消費者和85后、90后消費者的結果強相關。

3、品牌廠家維度：除了頭部幾個品牌，大部分瓷磚品牌的議價能力是從強到弱的過程，這跟整個地產形勢走低相關。

4、裝修渠道維度：裝修公司的議價能力從弱到強，裝修企業自身業務指望施工很難賺到多少利潤，只能來用更多的材料供應商對沖利潤風險。綜合分析看，瓷磚經銷商要想提高盈利能力，破局點在消費者，突破口在營銷競爭力，只有打贏更多商戰才有更高盈利。

04

盈虧原理

陶瓷終端門店經營

3大盈虧原理

經過調研分析，差異化研究局提出陶瓷終端門店經營的3大盈虧原理，通過底層原理的挖掘，解密如何提高瓷磚門店的營銷競爭力。

先解釋一下原理的定義：自然科學和社會科學中具有普遍意義的基本規律。是在大量觀察、實踐的基礎上，經過歸納、概括而得出的。既能指導實踐，又必須經受實踐的檢驗。

1、貨比三家原理當消費者具有多重選擇時，在多個供應商間進行對比，對質量、功能、價格等追求最優解的過程。

而且付出成本越高越注重比較過程。互聯網平臺讓消費者具有貨比萬家的能力。

我們調研中提出一個問題“轉介紹的老客戶會不會只看你，而不看別家的瓷磚？”幾乎全部的經銷商都給出了，肯定也會去看別家做比較的答案。

消費者在比較什么？對瓷磚品類而言，我們提出了“比較雷達”概念，消費者對多家像開啟雷達搜索一樣進行比較，而且通過比較雷達，可以揭示如何跳出價格戰？價格只是比較的因素之一而已。

消費者會從產品質量是否過關、品牌是否可靠、服務是否到位、是否物超所值、價格是否合理和售后承諾是否可靠6大維度進行比較。

從貨比三家原理看，商場如戰場，客戶從競爭中來。

2、信任成交原理消費者天然對于低關注度的產品品類存在不安全感心理，對商家有較高心理防線，只有對價格、價值、功能等內容達成信任才會交易。

可以說所有的不成交都是信任不夠，成交都是因為相信才達成。

消費者的信任過程是什么？差異化研究局設計了信任階梯模型，來揭示信任成交的過程。

消費者在初次見面時處于將信將疑的狀態，隨著門店業務員的介紹和接觸，對接受的信息處于半信半疑的狀態，往往能夠提出問題的客戶最終才會下單。不提問題就是不信任的表現，業務員化解消費者的疑問之后，才能推動到全信不疑的狀態，消費者和門店之間達成信任，才會正式成交。

從信任成交原理來看，信任助推成交，成交從信任中來。給錢才是客戶信任的最高境界。沒有信任就沒有交易，而營銷就是如何把陌生人變成熟人的學問。

3、價值交換原理

商業的本質是價值交換，消費者為了滿足需求而付出成本主動交換商家提供品牌、產品、服務等價值內容。

瓷磚門店的利潤和能夠交換的價值呈正相關關系，由于處于競爭環境中搶占客戶，所以差異化最影響客戶選擇，也影響價值交換能力。

當瓷磚門店的差異化程度越高，交換價值能力越強，利潤率隨之提高，差異化可以由品牌、特色產品、服務、營銷等多個維度共同產生。

需要重點指出的是消費者購買瓷磚，除了瓷磚的功能價值，往往還蘊含情感價值，對品牌、顏色、功能等維度包含情感需求。而利潤正是價值交換的良性成果。

從價值交換原理看，利潤從價值中來，瓷磚門店應該想盡辦法推高價值訴求。

（關注陶瓷資訊，《陶瓷經銷商業績增長從何而來？｜終端增長方法論（中）》將于近期發布。）

張士濱

泛家居資深差異化戰略研究專家，千名營銷聯合創始人。千名營銷，專注泛家居企業增長戰略咨詢和設計營銷管理咨詢。致力于幫助中小企業制定差異化發展戰略、總結差異化營銷方法，提升差異化競爭能力。更多詳情，請關注公眾號“差異化研究局”。